经过近几年的深度调整，记者在第120届广交会上发现，提高产品的附加值和竞争力已成为越来越多外贸企业的共识，企业对建立品牌的重视程度也在不断提升，但受多方因素影响，出口产品的品牌建设目前仍是中国制造的短板。

10月17日，国务院副总理汪洋考察第120届广交会并在广州主持召开全国外贸工作座谈会时强调，当前外贸运行总体符合预期，长期向好的基本面没有改变，但回稳向好的基础还不牢固，下行压力依然较大，完成全年外贸目标任务艰巨。要着力推进外贸领域供给侧结构性改革，支持企业培育出口品牌和营销网络。

企业品牌意识普遍增强

河北强久自行车配件集团有限公司是自行车零部件、童车和各类塑料玩具制品的大型生产企业。经过多年发展，公司从生产单一产品自行车鞍座逐步发展成为儿童玩具类产品的综合企业，产品线覆盖面广且市场需求旺盛，出口额一直保持稳定增长，然而近两年出口增幅却在不断下降。

谈及出口增幅下降的原因，该公司总经理谭明卿告诉国际商报记者，目前公司出口的产品主要以贴牌生产（OEM）为主，由于行业进入门槛低，产品同质化现象严重，产品在国际市场上的价格竞争日趋激烈，公司利润不断下滑。

记者在本届广交会上走访发现，虽然我国外贸企业已加大对研发创新、提升产品附加值的投入，且成效明显，但在建立品牌方面依然薄弱。一些地方代表团甚至表示，此次跟团来的企业90%以上均为OEM企业。而这也是国内外贸企业产品同质化严重、缺乏国际话语权的主要原因。“企业已意识到，无论做国内市场还是国外市场，品牌是产品质量的体现，应该会越来越受市场重视。”谭明卿直言，以公司生产的自行车为例，同一款产品使用自主品牌和贴牌的利润相差8%~10%。

中国机电产品进出口商会负责人在接受国际商报记者采访时表示，经历多年历炼，我国外贸企业尤其是能来参加广交会的外贸企业在适应国际市场方面取得很大进步，越来越重视品牌建立及推广。然而品牌认知度不高，难以进入境外市场主渠道，价格竞争降低企业利润、削弱了企业投入的积极性等仍是当前外贸企业培育自主品牌的主要障碍。

做品牌才能赢得话语权

浙江三鸥机械股份有限公司是国家火炬计划重点高新技术企业，是世界上从事钻夹头和机床附件、制造的最主要企业之一，目前拥有的自主品牌有“SANOU”“丰收”“三钢”“双鱼”。“公司目前主要以自主品牌为主，贴牌也在做，但除非客户订购量非常大，对企业利好明显，企业才会贴牌生产。”该公司金华区域负责人许鹏远在接受国际商报记者采访时说。

许鹏远告诉记者，虽然目前做自主品牌和贴牌利润率相差无几，但从长远来看，做自主品牌才能在国际市场上掌握主动权，而且当品牌形象达到一定高度时，就会带来品牌附加值，让企业在国际市场上拥有更多的议价权。

据许鹏远介绍，公司非常重视自主知识产权产品的开发和保护，截至2014年1月1日，公司已拥有与钻夹头相关的专利授权415项。公司未来的发展计划就是不断提升技术水平，在强化品牌优势的同时提升品牌的附加值。

谭明卿告诉记者，公司虽然拥有“强久”“美途”两个自主品牌（后者主要用于国内电商平台销售），但由于开拓市场的能力有限，对国外的法律法规缺乏了解，目前市场份额较小，做自主品牌的优势暂时还未得以体现。目前河北省正在鼓励企业做海外仓，借此“东风”，企业专门成立了商标代理公司，计划从商标注册开始，结合海外仓建设做强品牌。

对于如何培育出口品牌，上述机电产品进出口商会负责人建议，通过海外并购一些国外品牌，结合其研发能力、品牌影响力以及销售渠道，同时利用国内批量生产的优势是一个比较好的选择。同时他提醒企业，品牌建立需要一个长期的过程，之后还要进行品牌维护，这也是一个长期和持续投入的过程，企业应该做好相应的准备。