在实体零售业的寒冬中，一些原创与诞生于互联网的品牌却纷纷走向线下，探索实体渠道。“互联网品牌，五年内不做线下，没有未来。”近日，互联网女装品牌茵曼创始人方建华在其微信朋友圈里如是说道。

去年7月，茵曼启动了“千城万店”线下渠道布局。截至今年9月底，茵曼300家实体店铺销售总额突破1亿元。“这个阶段性的成绩单，让我们对走到线下的信心更坚定。”方建华表示。今年“双十一”茵曼将在线下放大招。

对于走向线下的原因，方建华认为，纯电商的流量红利热潮正在减退，纯电商时代很快会结束。“线下的企业必须到线上来，线上的企业必须到线下来。未来没有电子商务，只有线上线下和物流结合在一起的新零售。新零售的诞生会给纯线下（或纯线上）带来冲击。即使今天不受冲击，你活的时间也不会太长。”

除了危机感以外，对于纯电商而言，探索实体渠道的意义更在于建立与消费者在物理空间的实际联结。“未来没有线上线下之分，哪里有消费者，品牌就该到哪里服务消费者。”方建华称。

小米科技创始人兼董事长雷军近日透露，小米将销售中心从网络转向线下实体店，更便于消费者接触和体验小米的产品。在实体店小米之家中，除了手机，消费者还可以选购笔记本电脑等产品及周边延伸产品。小米明年会开二三百家实体零售店，到2020年，将开设1000家实体店铺，并争取单店营收做到1亿元。

三只松鼠第一家实体店“三只松鼠投食店”9月30日在安徽芜湖开业。在国庆长假期间，其一周的总销售额高达110万元，有超过5万人进店。三只松鼠CEO章燎原在接受媒体采访时表示，如果用户实打实地摸到、尝到，会对产品有更加立体的感知。该实体店今年底前会开三四家，计划在2017年底达到100家，以三四线城市为主。

不过，在互联网上“玩得转”并不意味着在线下能如鱼得水。实际上，实体店之路绝非坦途，其人员管理、成本控制、店铺租金、产品供应链等均比线上情况要复杂，相关成本也高出很多，这势必会增加企业的营销成本和资金压力。

方建华认为，互联网品牌做线下，要做的是新商业零售，但千万别踩了传统零售的雷区，即要打破传统商业零售思维和模式，用新思维去做线下，把线上线下全渠道融合起来，与专业的现代物流企业合作，运用好互联网品牌的优势，如粉丝、大数据。茵曼的线下店正在采用很多新技术和新思维，例如利用大数据自主研发的BI（商业智能）、IOM（商品管理）等系统，管理线上线下千万“粉丝”会员系统，让线下店店主可以分享店铺会员在任何官方渠道的消费收益，从而实现人、产品、权益三点融通。

章燎原认为，建立实体店的最终目的是给网店、App导流，在网上形成黏性，每个月下一两次单。如果消费者表示愿意现场购买，店员会尽可能引导其在App上完成购买，第二天就能收到货，而不是直接在店里购买，这样就避免消耗过多库存，给供应链带来补货压力，也让用户的消费习惯产生变化，从逛街变成囤货，不占用现金消费，无形中提高了客单价。此外，“三只松鼠投食店”不只是销售渠道，还是品牌文化的渠道。实体店有将近一半的空间摆放桌椅和周边产品，目的就是要让实体店变成一个“粉丝”聚集的地方。