今年4月，国务院批准国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，决定从今年开始，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。“目前，我国加快品牌发展的条件已经具备。设立‘中国品牌日’，加强品牌建设、发展品牌经济，有利于推动经济大国向经济强国转变。”国家发改委产业协调司巡视员王东日前在接受媒体采访时表示，大力宣传知名自主品牌是当下助力供给和需求结构升级的内在要求，“一方面部分行业产能严重过剩，另一方面性价比高特别是名牌产品需求旺盛，一部分消费需求已经向国外溢出。这表明供给侧必须主动适应消费升级变化。”

王东所说的趋势变化正在消费市场显现。价格不再是消费者选购商品的首要因素，品质、品牌、价值认同等消费者决策已起到举足轻重的作用，同时，百雀羚、上海家化、科沃斯、全棉时代、三只松鼠等国货品牌，有的老树开新花，有的通过品质和新技术吸引消费者，有的则借助互联网取得不俗业绩。

国货品牌呈抢滩之势

近日，天猫联合阿里研究院发布《国货突围报告》，就2016年“双十一”期间国货品牌线上表现进行复盘。数据显示，在14个大类消费品中，选取各大类前100个品牌作为样本，2016年“双十一”国货品牌销售额占比为63%，共计902个国货品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。

其中，国货在家具、食品、建筑装潢、大家电4个类中目均占据了超过75%以上的市场份额，家具品类的国货品牌的占比高达95%，在前100个品牌中，中国货品牌数为94个。服装、汽车及配件、居家日用、手机数码4个类目的国货品牌占据了60%以上的市场份额。小家电、母婴及儿童用品、箱包鞋帽、美妆个护、保健、户外运动共计6个大类的国货市场占有率在40%~60%之间，而保健及户外运动两大类目，国货市场份额分别为34%和29%。

就国货品牌实现抢滩的表现，阿里研究院认为，老树新花、品质至上、新技术融合和互联网化是国货品牌突围的四个方向。如国货老字号百雀羚将品牌重新定位为“天然草本”，与IP、娱乐业进行跨界联合。通过天猫打造年轻、时尚的品牌新形象，2016年“双十一”当天，有125万消费者购买百雀羚，成为天猫美妆类销售冠军。而互联网品牌三只松鼠，作为C2B商业模式的践行者，专注于产品的同时，关注年轻人消费过程中的情感诉求，致力于通过细心周到的服务为消费者创造惊喜，如快递包裹中的“开箱器”等。此外，三只松鼠不投硬广，只投有IP有内容的广告。2016年“双十一”当天，其单店销售额高达4.35亿元，全渠道突破5.08亿元。

高端市场仍存供给盲区

尽管近两年不少国货品牌不断崭露头角，但中国品牌在高端市场表现仍不及整体市场。分析2016年“双十一”数据显示，将各消费大类商品价格综合排名前20名的品牌作为高端市场，国货销售金额占比仅为37%，共计108个国货跻身高端市场，占上榜品牌总数的39%。尤其在户外运动、美妆个护、小家电、保健品等品类中，国货品牌存在供给盲区。

同时，国货和国际品牌产品平均价格存在差距，以“扫地机器人”高端市场为例，其中前十个品牌有两个来自美国，平均售价超过2700元，是国货同类产品平均售价的2.33倍。该细分市场1700元～2600元价格带大品牌缺失，而这应是国货进军高端的一片蓝海。

为助力国货品牌纵深突围消费市场，阿里研究院认为，首先，我国应坚持标准立业，建立消费品高品质标准，提倡科技创新支撑标准化，倒逼“中国制造”迈向中高端，为消费升级提供有效供给。其次，政府、制造企业、电商（平台）应共同推进“中国品牌”活动，迅速推出产品和服务，增强国货在中高端的竞争力，引导国货消费深入人心。再次，应鼓励品牌企业利用全渠道营销手段，大胆尝试创新互动方式，充分利用互联网新媒体资源，强化品牌标识，全方位打造消费者认可的品牌形象。第四，互联网能够快速、准确地捕捉个性化需求，网红品牌、原创品牌聚集了消费者的个性化需求，处于发展的上升期，为孕育特色原创国货品牌提供了契机，需加以引导和鼓励。